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315专题·专家观点①|袁少锋:社交媒体赋能下的消费者维权与房企应对策略

2021-02-22 17:49  来源:东北新闻网  
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□辽宁大学商学院副教授  袁少锋
当今中国已经进入社交媒体时代,“微博”、“微信”、“今日头条”、“抖音”等等,已经深深融入消费者的日常生活。消费者更倾向采用依托社交媒体的维权方式,描述自己的遭遇、传播企业负面口碑。
在这种社交媒体时代,消费者如何维权?房地产企业又该如何应对? 
社交媒体赋能下 
消费者维权收效大、成本小
社交媒体的快速发展与普及,改变了人们的生活方式。针对遭遇企业不当行为后的消费者维权,社交媒体也极大的为消费者赋能。社交媒体赋能的意思是,社交媒体赋予消费者个体对企业和其他行为主体(如政府部门)施加重要影响的能力。
社交媒体赋能下,普通个体只需利用一部智能手机,就能够依托社交媒体“点对面”式的信息传播方式,对企业施加比以往任何时候都更大的影响。尤其是面对企业的不当行为,如房地产行业的房子质量问题、物业服务问题,社交媒体为消费者的维权行为提供了极大的便利。消费者只需“动动手指”,就能通过社交媒体向全世界诉说自己的“遭遇”,借此对企业施加影响。
从维权行为的表现上看,笔者带领的研究团队前期进行的一项调查表明,相比传统维权方式,比如“向传统媒体曝光”、“向政府相关监管部门(如市场监督管理部门)投诉”,现代消费者更倾向采用依托社交媒体的维权方式,如“在社交媒体上描述自己的遭遇、传播企业负面口碑”,“在社交媒体平台曝光企业行为”。因为相比传统维权方式,在社交媒体上“曝光”、“谴责”等维权行为,具有收效大、成本小的特点。
对房企潜在影响   
“不严重”曝光也会成为反面典型
房子是每个个体“家”的载体。房子质量和物业服务水平,关乎百姓的获得感、幸福感以及“人民对美好生活的向往”。因此,房地产行业的产品——房子和配套的物业服务,如果出问题或者达不到消费者预期,就非常容易激发消费者的维权动机。传统环境下,消费者想要将维权的动机付诸实际行动,往往要费时、费力、伤神,总而言之维权成本高,效果还不一定能达到预期。因此,人们一般只有在问题极其严重、“忍无可忍”时,才会采取实际的维权行动。站在当事企业视角,通过“危机公关”,处理好少数“严重的个案”即可。
然而,社交媒体环境下,哪怕是面对房子窗户周边渗水、物业服务水平达不到预期等看似“不严重”的问题,不仅能激发消费者的维权欲望,还能进一步触发他们的维权行为,比如通过社交媒体曝光问题、并@政府监管部门的社交媒体账号、或者@社交媒体意见领袖、再或者传播当事企业负面口碑。社交媒体环境下,消费者看似“不严重”的吐槽、问题曝光、负面口碑传播等维权行为,同样可能让房地产经营企业“上热搜”,成为舆论的焦点或反面典型。
这是因为,社交媒体极大提高了信息被传播的速度、拓宽了信息被分享的广度;针对大众普遍关心或能引发“共鸣”的问题,单个消费者在社交媒体上发布的信息,一天之内就可能被阅读上百万、千万甚至上亿次。另一方面,社交媒体还赋予问题曝光者编辑“信息框架”的能力,即通过文字、图片或视频信息呈现,将出问题的企业“框定”为一个“恶人”、“公平规则的破坏者”、或者“社会秩序的破坏者”,从而号召网民采取集体行动,“抵制”或“谴责”坏人。
简言之,消费者依托社交媒体的维权行为,可能给房地产经营企业造成如下负面影响:一是短期内严重降低企业销售业绩、破坏企业形象;二是破坏企业声誉,阻碍企业长期发展;三是一旦消费者依托社交媒体的维权行为引发社会舆论,还会引来政府监管部门的“重点执法”行动,让企业遭遇行政惩戒。因此,房地产经营企业必须高度重视社交媒体环境下的消费者维权行为。
房企应对策略 
不要让 “小错误”被无限放大
房地产经营企业应该从战略上高度重视高质量“房子”与高水准“物业服务”对企业发展的重大意义。社交媒体的兴起给普通消费者极大地“赋能”,每个个体都能成为有效的信息“传播源”。在社交媒体兴起的市场环境下,房地产企业的任何质量与服务问题都极易被曝光。被曝光的负面信息,在社交媒体“点对面”式的传播方式下,在信息发布者的“框定”、社交媒体意见领袖“蹭热度”、或者竞争者的“搅和”下,极其容易演变为公共舆论危机。2018年的云南白药牙膏“氨甲环酸事件”,2020年的“北京王府井狗不理包子事件”,2021年1月因为供暖问题频频上热搜的“惠天热电”等都是如此。舆论危机会严重降低企业绩效、损害企业声誉、阻碍企业可持续发展。用心建好房子、提供好服务,是规避消费者社交媒体维权的根本前提。
其次,《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中,明确提出经济社会发展应“以高质量发展为主题”,“以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的”。打造高质量的房子、提供高水平的物业服务,更好回应中央政府“高质量发展主题”和人民“美好生活需要”的房地产企业,将在未来有更好发展机遇。
在“需求侧”,多数业主愿意为高质量的房子与高水平的物业服务“出价”;而在“供给侧”,真正符合业主预期的高质量房子、高水平物业服务是供给不足的。因此,真正秉承顾客导向,围绕目标顾客关于“房子”的核心需要用心设计,提供高质量产品与服务的房地产企业更可能在未来获得竞争优势。
对于秉承顾客导向,努力追求顾客需要的高质量房子、高标准服务的房地产经营企业,还应该重视社会公众与媒体战略。要求企业依托既有的市场部门或公关部门,实时监测并掌握以消费者为主体的社会公众、社交媒体以及竞争者等关于本企业房子、物业服务、品牌等的评价或口碑,尤其是负面信息。毕竟,产品与服务质量的高低,很多时候是消费者的主观心理判断。即使企业努力追求高质量,也可能会被负面评价。因此,企业需要通过实施社会公众与媒体战略,来监测、掌握公众与媒体关于本企业相关的信息。对属实的负面信息第一时间作出积极回应并采取补偿、赔偿等行动。对不实的负面信息进行及时解释、回应或采取法律行动。不要让“谣言”、“恶意中伤”在社交媒体上得到有效传播,造成损害;也不要让企业的“小错误”被无限放大。
(责编:苏宇)
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