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商业|新能源汽车体验店成沈阳大型购物新“标配”中心

2021-10-14 17:11:44 来源:东北新闻网 分享到:

近段时间,记者在走访沈阳各大购物中心时发现,越来越多的汽车品牌选择把体验店开设在购物中心。这些汽车品牌以新能源汽车居多,入驻的购物中心则多为新开业的以及中高端的大型购物中心。

据了解,今年,在国内造车新势力“三巨头”中,小鹏汽车计划将销售网点数量提高至300家以上;理想表态会把门店扩张至200家;蔚来则会新开20家NIO House(蔚来中心)和120家NIO Space(蔚来空间)。其中,大部分体验店将会选择进驻购物中心。

沈阳引进新能源汽车的购物中心/李雪制

为何购物中心倾向于引入新能源汽车这一全新业态?为何新能源汽车倾向于在购物中心开设体验店?

主动触达:哪里有用户就把门店开在哪里

相比于传统汽车品牌将4S店设在偏僻的郊区,新能源汽车频频将体验店设在购物中心。究其原因,主要在于新能源汽车这个“新物种”,虽然在概念上已经被大众所熟知,但是对于绝大多数的购车一族来说,仍然不是首选,自然无法指望消费者驱车几十公里专门前往4S店一探究竟。因此,当消费者无法主动触达品牌时,就得让品牌主动触达消费者。那么,哪里的目标客群最为集中呢?非购物中心莫属。

新能源汽车的用户主要集中在“85后”“90后”,愿意接触新事物,看重服务体验和消费品质,消费能力强,每天接受的信息量大,对新崛起的消费品牌有一定认知。显然,这与购物中心的客群高度重合。

也许,有购车需求的用户起初并未将新能源汽车纳入考量范围内,但是既然逛到了就进去看看,起初可能只是好奇,可通过试乘体验,品牌就逐渐占领了消费者的心智,甚至引发购买行为。“有一位用户是逛街时无意间发现了我们的体验店,本来只打算进去逛逛,没想到在汽车顾问的讲解及亲自试驾体验后,当场就定了车。”蔚来汽车万象城店工作人员介绍。这样的情况虽然是个例,但也在一定程度上说明了随机性购买的可能。

理想汽车创始人、CEO李想曾在一次采访中透露:“没有体验店的城市市场占有率会比拥有实体店的城市减少80%,体验店的存在能大大提升汽车销量。”

理想汽车沈阳K11店/李雪摄

形象提升:与奢侈品牌做邻居

品牌在通过目标用户选择入驻的购物中心,用户也通过入驻的购物中心认识品牌,这一过程是相互的。以沈阳为例,特斯拉入驻的唯一购物中心就是万象城,而蔚来汽车也选择将门店开在了万象城,与特斯拉做邻居,隔壁则是Max Mara、Bally等奢侈品牌,这样一来,即使之前不了解蔚来的消费者也对这一品牌形象有了基本的认知。

特斯拉万象城店/李雪摄

除了将购物中心作为触达潜在消费者的渠道外,有些汽车品牌还将其作为维护与用户关系的重要桥梁。以蔚来汽车为例,蔚来的线下门店分为蔚来空间NIO Space和蔚来中心NIO House,目前蔚来在沈阳只布局了两家蔚来空间NIO Space。据蔚来门店工作人员介绍,沈阳首家蔚来中心NIO House将落户浑南龙湖天街,门店面积1000平方米左右,除了设有体验区外,还将设有用户俱乐部,涵盖生活空间、咖啡甜点、私密会议室、儿童游乐区,可满足用户的休闲、商务、社交需求。“这是一种与用户的全新沟通方式,通过各种用户活动,让用户和品牌之间形成越来越深切的联系。”蔚来汽车万象城店工作人员介绍。

蔚来空间NIO Space万象城店/李雪摄

双向奔赴:汽车体验店与购物中心的双向选择

购物中心可以为新能源汽车提供更多流量和更便捷的体验,同时它也需要新能源汽车来补充业态,平衡消费体验。

通过走访沈阳各大购物中心,记者还注意到,除了新能源汽车,游戏机、电竞、电子产品等科技业态也逐渐布局购物中心,很多购物中心甚至开辟了半个楼层构成科技体验区。购物中心引入科技业态的目的很明确,显然是希望借此来拓展对消费者的影响范围:以往购物中心主要以女性消费者为主导,如今对于男性消费者的需求和喜好同样给予了充分关注和满足。

任天堂Switch体验店大悦城店/李雪摄

ALIENWARE外星人体验店大悦城店/李雪摄

同时,在丰富业态和体验之外,新能源汽车对于购物中心而言还是一类非常优质的租户。这类租户通常需要150-300平方米的店面,个别大店面积甚至达到400平方米以上,租期一般三年起步。“对购物中心的品牌和客流有引领作用的主力店,商场一般会减免租金,例如星巴克、苹果等,而难以为商场带来人流量的新兴消费品牌,租金的成长性就较高,如新能源汽车。”某商业地产领域专家介绍。因此,新能源汽车和购物中心的联姻更多是一场双向奔赴的选择。

纷纷布局:造车新势力“三巨头”悉数入场

目前,在完成了一线城市的布局后,造车新势力“三巨头”也悉数进入沈阳市场。其中,蔚来汽车和理想汽车已经在沈阳超过两家购物中心布局,未来还将继续扩展与用户的触达点位,而小鹏汽车目前只在皇城恒隆和大悦城设有展位,还未设有专属体验门店。据小鹏汽车的工作人员介绍,由于小鹏汽车进入沈阳较晚,一些核心购物中心的黄金位置一“铺”难求,只能通过长期布“展”的形式,先提升品牌的曝光率和知名度,等黄金位置有零售品牌撤店,再凭借这种合作关系迅速补位。

而稍平价的广汽埃安、威马汽车、奇瑞小蚂蚁等汽车品牌也选择了定位更为亲民的购物中心入驻。

广汽埃安沈北万达广场店/李雪摄

值得一提的是,华为与赛力斯联合打造的赛力斯华为智选SF5已正式入驻铁西万象汇的华为体验店,大悦城店和沈北万达广场店也将随后入驻。

华为智选SF5入驻华为体验店铁西万象汇店/李雪摄

责任编辑:刘阳

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